17.06.2017, 00:01  

Les plateformes sociales font aussi leur publicité

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Les médias sociaux investissent des millions pour leur propre promotion et certaines applications.

 17.06.2017, 00:01   Les plateformes sociales font aussi leur publicité

Par Alexandre Debouté

COMMUNICATION - Facebook, LinkedIn ou Instagram se mettent à faire des campagnes pour leur propre promotion.

On n’est jamais mieux servi que par soi-même, et ce qui est vrai pour les marques alimentaires ou automobiles l’est aussi pour les plateformes sociales. L’institut de piges publicitaires Kantar (WPP) a ainsi évalué les montants investis par Facebook, Snapchat, LinkedIn ou encore Twitter pour faire leur propre promotion dans les médias. En 2016, ces réseaux ont investi...

On n’est jamais mieux servi que par soi-même, et ce qui est vrai pour les marques alimentaires ou automobiles l’est aussi pour les plateformes sociales. L’institut de piges publicitaires Kantar (WPP) a ainsi évalué les montants investis par Facebook, Snapchat, LinkedIn ou encore Twitter pour faire leur propre promotion dans les médias. En 2016, ces réseaux ont investi près de 118 millions de dollars en achat d’espace outre-Atlantique, soit plus du double qu’en 2015 (57,6 millions).

Le montant global reste modeste, d’autant qu’il ne concerne que cinq annonceurs: Facebook, LinkedIn, Twitter, Snapchat et Pinterest. A lui seul, Facebook a dépensé plus de 80 millions de dollars pour faire sa pub l’an passé, dont 47,5 millions à la télévision.

Investissements publicitaires multipliés

«Facebook y a massivement investi pour promouvoir son application Live, signe de la volonté de la plateforme de faire évoluer son modèle, au-delà du simple réseau social pour devenir un média», note Marie Dollé, responsable des contenus chez Kantar Media France.

Le plus puissant réseau social au monde (1,93 milliard d’utilisateurs) a plus que triplé ses dépenses. Dans une moindre mesure mais de façon tout aussi significative, LinkedIn aussi a multiplié ses investissements publicitaires par cinq, à 22 millions de dollars. Les autres plateformes ont mis quelques millions de dollars sur la table.

A l’inverse, les déboires de Twitter, dont l’audience a semblé patiner un moment et qui a fait face à une crise de gouvernance, ont conduit le réseau social à revoir ses frais marketing à la baisse. Après avoir dépensé 27,8 millions de dollars en 2015, il n’en a dépensé que 9,2 millions l’an passé, en stoppant net ses achats d’espace en télévision.

En France, c’est Instagram qui a fait sensation l’an dernier en y lançant sa première campagne d’image au monde. Même aux Etats-Unis, la filiale de Facebook n’est pas allée jusque-là. Il y a un an, la plateforme photo avait mené une campagne d’affichage à Paris et en Ile-de-France et sur internet.

«Instagram rencontre chez nous un beau succès, notamment en termes d’engagement. La communauté française et notamment parisienne bénéficie d’une image très créative et inspirante», estime Marie Dollé.

Les montants investis par les plateformes sont encore dérisoires (40 fois inférieurs à ceux aux Etats-Unis), mais cela devrait changer. En dehors d’Instagram, Snapchat a aussi été présent avec une campagne d’affichage.

Contrôler son image

Pour Kantar, 2016 marque un tournant avec l’utilisation de la télévision dans des plans médias de plus en plus copieux. Au-delà des achats de mots-clés dans les moteurs de recherche, les plateformes cherchent à ainsi modeler leur image auprès du grand public. Signe que la concurrence s’intensifie, et que les critiques – notamment à propos de la diffusion de fausses informations sur Facebook par exemple – amènent les médias sociaux à chercher à mieux contrôler leur image par des campagnes financées par elles. le figaro


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