12.06.2017, 01:24

Ambassadeurs toujours à la mode

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Depuis 2010, la comédienne britannique Kate Winslet – ici dans les locaux de la société à Saint-Imier en mai de l’année dernière – est ambassadrice de Longines. Elle est, pour la marque horlogère, l’incarnation de l’élégance.

 12.06.2017, 01:24   Ambassadeurs toujours à la mode

HORLOGERIE Beaucoup de marques font appel à des artistes ou des sportifs.

De nombreuses marques horlogères ont communiqué, ces dernières semaines, sur la conclusion de partenariats avec des artistes ou des sportifs. Assiste-t-on à une recrudescence de ces partenariats? «Il y a une certaine continuité. Il y en a qui entrent et d’autres qui sortent discrètement», répond François Courvoisier, professeur à la Haute Ecole de gestion Arc et doyen de...

De nombreuses marques horlogères ont communiqué, ces dernières semaines, sur la conclusion de partenariats avec des artistes ou des sportifs. Assiste-t-on à une recrudescence de ces partenariats? «Il y a une certaine continuité. Il y en a qui entrent et d’autres qui sortent discrètement», répond François Courvoisier, professeur à la Haute Ecole de gestion Arc et doyen de l’Institut du marketing horloger.

«Dans les 20-30 dernières années, toutes les grandes marques ont eu un ou plusieurs ambassadeurs. Les plus prisés sont les sportifs et les Stars de cinéma ou de musique», poursuit l’observateur avisé de la branche. «Sur le plan historique, la première ambassadrice a été Mercedes Gleitze. Elle a été la première femme à traverser la Manche à la nage avec une Rolex.» Le premier modèle Oyster pour être précis. C’était en 1927.

Difficile de mesurer

Ces ambassadeurs font-ils recette? «C’est la question piège, si j’ose dire», lâche d’emblée le professeur. «Comme pour la publicité, il est difficile d’en mesurer l’efficacité commerciale. Pour avoir discuté avec quelqu’un de la branche, c’est sympathique pour inviter des clients, mais il n’y a pas beaucoup de clients qui partent avec une montre. Ça sert plutôt à créer un lien de sympathie avec une personne avec laquelle le client peut s’identifier.»

Alors, pourquoi s’attacher leurs services? Dans la préface d’un livre, «L’horlogerie et ses ambassadeurs» (Edition LEP), édité par François Courvoisier et Kalust Zorik, ce dernier identifie cinq raisons. «La première est un besoin d’initiation quand on entre dans un monde un peu complexe avec les complications», résume François Courvoisier. «Il peut y avoir des sportifs très doués. Rafael Nadal, qui porte des modèles Richard Mille, peut expliquer que sa montre supporte plusieurs G quand il fait un smash.»

La deuxième tient dans la bénédiction du design. «Soit la forme, la conception de la montre qui doit faire référence à un certain style, au bon goût de l’ambassadeur», relève le doyen de l’Institut du marketing horloger. Et de citer, en exemple, Nicole Kidman avec les modèles De Ville d’Omega ou Simon Baker – l’interprète anglais de la série «The Mentalist» – pour Longines.

Faire des émules

Troisième objectif: faire des émules. «Diffuser les valeurs de la marque au Travers de l’ambassadeur.» La quatrième raison? «Ecouter ceux qu’on respecte. L’histoire de la marque, du mouvement doit attirer l’attention au travers de la montre que l’ambassadeur porte.» Comme TAG Heuer avec le footballeur Cristiano Ronaldo. «On peut s’identifier à eux.» Au final, reste encore le clan ou la tribu. «S’identifier à une tribu ou à un clan de personnes qui partagent les mêmes valeurs. Inconsciemment ou pas, les porteurs de Rolex s’identifient à leurs succès dans les affaires. Les clients de MB & F sont des fans de ‘Star Wars’.»

Sur les réseaux sociaux

Mais si les ambassadeurs ont encore la cote, la donne pourrait changer. «Un point très actuel, ce sont les influenceurs et les influenceuses, des personnes sur les réseaux sociaux qui animent des blogs thématiques sur la mode ou l’horlogerie ou de manière générale», constate François Courvoisier.

«Ces influenceurs, qui peuvent avoir des dizaines de milliers de suiveurs, sont peut-être plus crédibles auprès de la jeune génération. Notamment ceux qui évoquent la tendance actuelle. Ça parle aux jeunes de 15 à 25 ans. Ce sont peut- être les ambassadeurs de demain», conclut le professeur.

Nouveaux venus

Football L’international français Antoine Griezmann est le nouveau porte-drapeau de la marque neuchâteloise HYT, spéciaiste des montres hydro-mécaniques. ««L’affichage du temps fluide me rappelle toujours une jauge d’énergie, comme celle que je dois gérer chaque jour en tant que sportif», dit-il.

Chine Cette vedette, autant dire qu’on ne la connaît pas. En Chine, Angelababy, de son vrai nom Yang Ying est une superstar. Modèle, actrice, mais aussi investisseuse, elle exerce une certaine influence dans son pays. TAG Heuer devrait s’y retrouver. Jean-Claude Biver n’en doute pas: «Elle nous aidera à établir un lien plus profond avec les jeunes générations. Nous allons accumuler un plus grand pouvoir, avec Angelababy, pour répandre l’esprit de la marque à de plus en plus de jeunes.»

Modèle Kate Winslet aux enchères

«Ça va partir comme des petits pains», prédit François Courvoisier, professeur à la Haute Ecole de gestion Arc. «Il y a les collectionneurs de Longines qui voudront avoir le modèle et les fans qui voudront s’acheter un petit morceau de Kate Winslet», explique le doyen de l’Institut du marketing horloger.

En marge du tournoi de Roland Garros, dont elle est chronométreur officiel, Longines a lancé ce samedi un modèle exclusif Flagship Heritage by Kate Winslet en présence de l’actrice britannique. Celle-ci a participé a son design. Disponible en trois exemplaires uniquement, il est vendu aux enchères sur internet au bénéfice de la fondation de l’actrice, The Golden Hat Foundation. La vente dure jusqu’au 30 juin. La fondation de Kate Winslet a pour but de changer la perception que nous avons des personnes autistes. Elle a été créée en 2010, année lors de laquelle la comédienne a aussi rejoint la marque comme ambassadrice de l’élégance. https://auction.longines.com


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